Comment ils manipulent vos désirs pour que vous achetiez
Salvador Nos-Barberá
La publicité s'adresse directement à nos émotions d'une manière dont nous ne sommes pas toujours conscients, et nous finissons par acheter des choses dont nous n'avons pas besoin.
Est-il possible de neutraliser l'impulsion qui nous pousse à acheter compulsivement?
Quelles précautions pouvons-nous prendre lorsque notre cerveau fait ses courses?
Nous ne saurons jamais si la première annonce était un cri d'une grotte pour que «le monde entier sache» ou un secret mal gardé qui «échappait à tout contrôle» du gardien. Nous ne saurons jamais. Dit pour spéculer, je préfère penser que c'était celle-ci, à cause du morbide plutôt qu'autre chose. C'est plus excitant!
Bref historique du neuromarketing
Bien sûr, les politiciens, les religieux et les juges ont été les premiers à révéler ouvertement ce qu'ils voulaient mettre en évidence à partir de leurs supposées connaissances, fondées davantage sur des opinions que sur des faits.
Dans la Grèce antique, il était le héraut. A Rome, c'est le praeco qui diffuse des messages commerciaux sur les activités, produits et services en échange d'argent.
Au Moyen Âge, ce sont les crieurs publics qui, au service du noble ou du seigneur de service, exécutent leur commande, mais aussi des marchands et des marchands mandatent les crieurs publics ou les font eux-mêmes «ouvertement» pour faire connaître les avantages de leurs produits.
Les colporteurs font de même et les charlatans apparaissent , qui vantent parfois les qualités inexistantes de produits fantaisistes qui ne font pas de mal au mieux, mais qui ne servent pas non plus ce qu'ils prétendent servir.
Déjà dans le Nouveau Monde, il y a moins de trois cents ans, les wagons qui voyagent vers les nouveaux territoires à l'ouest de la Nouvelle-Angleterre, dans ce qui est maintenant les États-Unis d'Amérique, annoncent leur propre cargaison.
En fermant les yeux, nous pouvons tous voir (évoquer, imaginer) la scène d'un groupe d'acheteurs potentiels de l'élixir "miraculeux" qui pousse les cheveux secrètement formulé par un "dentiste" à base "d'herbes et d'alcool", qui ne vendrait certainement pas ou un seul millilitre sans le support de l'auto-publicité d'accompagnement.
L'objectif: pénétrer l'émotion du consommateur
Bien sûr, ce n'est pas une tromperie, mais c'est l'émotion, la perception donc, le ressort sur lequel le message annoncé fonctionne. Cette tromperie a été utilisée et abusée par la publicité d'une qualité qui n'existait pas, sachant qu'elle n'existait pas, n'est pas une caractéristique de la publicité, mais de la condition humaine.
La publicité n'est pas simplement un exercice de publicité et d'information. Premièrement, parce que ce n'est pas de ce monde que la connaissance est générée. Et deuxièmement, parce que la publicité est basée sur l'émotion plutôt que sur le processus de transmission d'informations strictement «rationnelles».
L'instinct d'accumuler
Il y a une publicité instinctive dont les messages produisent des réactions émotionnelles et non rationnelles. C'est ainsi que nous transformons un produit qui sert quelque chose de très spécifique en … un paradigme d'un phénomène complètement détaché de sa vraie signification.
Un déodorant qui réveille des envies presque irrépressibles de … pour quoi? Qu'est-ce que cela aura à voir avec cela?
Une voiture, un verre, apparaissent soudain devant nous comme la clé du bonheur permanent.
Voici une caractéristique clé de la publicité: la perception. Nous voyons et entendons (parfois l'odorat, le goût et le toucher peuvent aussi intervenir, mais presque toujours tout revient à la composante audiovisuelle) puis nous percevons et interprétons, c'est-à-dire que nous pensons.
Cette perception peut être consciente et, par conséquent, basée sur un stimulus qui est absolument traduisible de la logique, avec clarté et objectivité. Dans ce cas, nous porterons un jugement en fonction de notre schéma de valeurs (en tant que destinataires du message) et nous prendrons une décision en toute connaissance de cause.
Mais la perception inconsciente peut également être améliorée , basée sur des stimuli qui ne sont pas perçus à première vue. Dans ces cas, une réponse est générée qui n'est pas entièrement contrôlée par le récepteur. Du moins pas au même niveau que lorsque la perception est consciente.
On peut l'expliquer plus rigoureusement: la perception inconsciente utilise des stimuli visuels ou auditifs d'une intensité ou dans un espace de temps inférieurs à ceux requis par le seuil de conscience. C'est ainsi que vous obtenez une réponse sans savoir pourquoi vous faites ce que vous faites .
Jouer avec les limites de la conscience
La composante subliminale de la publicité existe presque toujours. Dans ce cas, la perception est travaillée en dessous du (sous) seuil (limen) de la conscience et c'est pourquoi on parle de "message subliminal" . Encore une fois, ce n'est pas qu'il y a tromperie (nécessairement), mais il y a une réponse inconsciente si le message a été élaboré et lancé par l'utilisation de stimuli dirigés vers l'inconscient.
De manière simplifiée, la publicité subliminale nécessite l'utilisation de deux éléments, de préférence combinés:
- Que le stimulus est très court (dans le temps) ou de très faible intensité s'il se prolonge.
- Que le stimulus est pratiquement imperceptible d'une manière claire, presque cachée ou déguisée.
Bien que la publicité subliminale soit explicitement interdite sur les marchés réglementés, c'est-à-dire qu'elle est illégale, il n'y a aucune connaissance exacte de la mesure dans laquelle le subliminal est utilisé dans des messages pour la perception consciente ou inconsciente de ce qui est annoncé.
Il y a des références. Ceux des années 50 y continuent comme des pratiques pionnières et presque les seules documentées. Ils ont voulu douter à la fois de leur efficacité et de leur existence réelle ou non. Les responsables l'ont toujours nié.
En 1956, le London Sunday Times a publié un article, Selling Through the Subconscious, probablement la première référence documentée à l'application du subliminal dans la publicité. En 1957, Vance Packard publie le livre The Hidden Persuaders, qui sensibilise sans aucun doute l'opinion publique en discutant ouvertement de la sophistication des «techniques de manipulation» utilisées dans la publicité .
Le cas du Coca-Cola et de la publicité subliminale
Immédiatement après, de nombreux articles parurent dans la presse sur l'expérience que James Vicary mena, également en 1957, dans un cinéma de Fort Lee, où Picnic, avec Kim Novak et William Holden, fut projeté.
La consommation de "pop-corn et Coca-Cola" est suggérée (induit-elle?), Soi-disant, par entrelacement pendant la projection du film les images statiques "Eat pop corn / Drink Coca-Cola" pendant trois millièmes de seconde toutes les cinq secondes ( imperceptible à l'œil, en fait, à la rétine et au cerveau).
En 1962, Vicary admet avoir inventé les résultats suivants: les ventes de Coca-Cola ont augmenté de 18,1% et de pop-corn de 57,8% au cours de la projection de six semaines.
L'utilisation de publicité subliminale mélangée à de la publicité dite durable est refusée, refusée et refusée. Henry Link, en tant que président de la Psychological Corporation, déclare que, avec ou sans les expériences de Vicary, la publicité subliminale est «déroutante, ambiguë et pas aussi efficace que la publicité traditionnelle».
N'oublions pas une chose. Tout cela se passe aux États-Unis en pleine guerre froide. Les rumeurs et la peur (celle-ci) du bombardement de la propagande communiste et le "besoin" d'une réponse anticommuniste "raisonnable" sont là. La Radio Broadcasting Association accepte d'interdire son utilisation à la radio et à la télévision en 1958.
Des produits qui défient nos émotions
Aujourd'hui, nous devons accepter, dans notre cadre social occidental, que la publicité soit tirée sur le destinataire-cible en faisant appel à des émotions pour qu'il n'en ait pas conscience et la perçoive sans conteste.
Nous ne sommes pas conscients de la manipulation publicitaire , quand elle existe, en raison de la cohérence de quatre facteurs auxquels nous croyons, mais qui ne sont en réalité que de faux mythes: la liberté, la rationalité, la conscience et la perception objective.
Grâce à l'utilisation de messages subliminaux, les créateurs de publicité peuvent transmettre des informations présumées suffisamment «camouflées», reçues inconsciemment, pour provoquer des émotions et des désirs consuméristes .
L'utilisation de la psychologie et des neurosciences dans le cadre des techniques de marketing permet de créer facilement des messages destinés au secteur public auquel s'adresse le produit ou service annoncé , très «filtrés», presque sur mesure.
La machinerie qui pénètre la cognition humaine a été créée pour l'amener à penser, ressentir et agir de la manière proposée. Certes, cette manipulation a été dénoncée, critiquée et même restreinte dans le système juridique dans certains cas (comme en France), mais elle est pratiquée, et seuls les valeurs et le code éthique des annonceurs peuvent arrêter sa pénétration sur les marchés en refusant de certaines utilisations.
Comment éviter les achats compulsifs
Avez-vous déjà acheté des vêtements que vous ne porterez pas, de la nourriture dont vous ne voulez pas vraiment, un appareil avec tant de fonctions que vous n'utiliserez jamais? Si cela vous est arrivé, c'est que vous avez acheté à partir strictement de l'émotion .
Il est temps de vous protéger.
Si les techniques de neurosciences sont mises au service du marketing pour aider à faufiler un message qui affecte directement l'émotion et frappe là où se déclenche le ressort de l'action d'achat, même compulsive, il est bon que l'on se défende en la protégeant. avec un bouclier protecteur que notre cortex fournit, non?
Et comment est-ce fait? L'option de faire du shopping avec un neuroscientifique «polygraphe en main» nous semble compliquée. Il nous avertirait si c'est le cortex préfrontal gauche ("comme") ou le droit ("je n'aime pas") qui vient d'être activé lors de la lecture de "derniers jours / offre" ou lors de l'observation du décor monté pour vendre un sac.
La clé est d'être rationnel. Il n'y a pas d'autre recette que d'abaisser le seuil de l'empathie et d'élever le seuil de la rationalité. Vous pourriez vous poser ces questions:
- Pourquoi ai-je spécifiquement besoin de ce produit (ou service)? Est-ce vraiment à la hauteur de mes attentes?
- ¿ Quelles alternatives je connais qui offrent la même chose ou quelque chose, ou pour me compenser à l 'achat (pas seulement le prix: service après - vente, arrangements …)?
- En analysant différents facteurs, quel est le rapport qualité / prix?
- Si vous aviez un budget vraiment serré, jusqu'où seriez-vous prêt à faire un effort pour l'acheter? ¿ À quel prix prioriser un produit par rapport à un autre?
- Puis-je attendre demain ou dois- je vraiment prendre la décision maintenant ?
- Puis-je imaginer le coût de la publicité dans le prix? D'autres marques qui ne font pas de publicité, quel est leur prix?
Relativisez . Bien sûr, si nous nous demandons si nous serons vraiment plus heureux lors de l'achat du produit, la question peut nous conduire à une énorme réponse-mensonge, il vaut donc mieux ne pas mélanger "fantaisie" avec une décision d'achat, au risque d'avoir un énorme déception. Le shopping n'apporte presque jamais de bonheur . Une autre chose est l'achat compulsif révélateur de l'existence d'un vrai trouble.
