La musique en magasin influence-t-elle notre décision d'achat?

Jordi A. Jauset

Pendant les dates précédant Noël, nous recevons une infinité de stimuli qui nous invitent à consommer. Dans quelle mesure la musique en magasin influence-t-elle notre décision d'achat?

Quand nous allons acheter quelque chose, qu'est-ce qui influence le fait que nous le fassions enfin ou non? Des études récentes soutiennent qu'en seulement 2,5 secondes, nous prenons la décision finale. Le plus drôle, c'est qu'il a été constaté que 95% de ce temps (2,4 secondes) correspond à un processus inconscient. Pour cette raison, on estime qu'entre 85% et 95% des décisions d'achat sont inconscientes, c'est-à-dire que ce sont les émotions qui conduisent essentiellement à la «rationalisation».

Ainsi, des aspects tels que la convivialité de ceux qui nous servent, l'éclairage de l'établissement, l'arôme de l'environnement que nous aimons ou la musique de fond qui anime l'établissement et correspond à nos goûts, peuvent influencer notre décision d'achat. Le neuromarketing, avec des outils acquis des neurosciences, l'analyse, l'évalue et le confirme.

Le marketing sensoriel, basé sur les réponses que nous proposons à tous les stimuli ci-dessus, conçoit une série de stratégies pour tenter d'influencer le consommateur potentiel en facilitant la mémoire d'une marque ou d'un produit, ou une décision d'achat rapide. Comment parviennent-ils à le faire à travers la musique?

L'émotion mène à l'action

Jusqu'à récemment, nous étions convaincus que toutes nos décisions, en particulier les plus importantes, avaient été prises dans des états pleinement conscients et c'est pourquoi nous avons évalué leurs avantages et leurs inconvénients encore et encore, afin d'éviter autant que possible de faire des erreurs. Mais il y a quelques années, les neuroscientifiques Antonio Damasio et Joseph LeDoux ont indiqué que la prise de décision n'était pas un processus rationnel et que les composantes émotionnelles prédominaient.

En fait, il y a plus de connexions entre le système limbique cérébral (responsable de la gestion des émotions) et le cortex cérébral (siège du raisonnement) que vice versa, ce qui peut soutenir l'affirmation selon laquelle la raison mène aux conclusions et l'émotion à l'action.

Nous vivons dans un environnement rempli de stimuli qui affectent nos sens et notre cerveau n'en traite consciemment qu'une partie. Ces stimuli peuvent provoquer des changements dans nos constantes physiologiques et affecter notre état émotionnel, affectant à son tour nos actions comportementales.

Puisque la musique affecte très directement les émotions, c'est un stimulant parfait pour influencer les décisions d'achat. Ses effets dépendront de chacun de nous, car de nombreux facteurs ou variables influencent et il n'y a pas d'algorithme spécifique. Celui qui le trouvera aura trouvé le Saint Graal. En fait, c'est un processus probabiliste. Si ce n'était pas le cas, nous nous comporterions comme des automates absolus, même si nous reconnaissons parfois que nous le faisons. Selon les neurosciences, la réponse que nous offrons à la musique est modulée par une série de variables:

• Les variables internes (personnelles et individuelles) sont celles liées à notre expérience et nos expériences, nos souvenirs, nos goûts personnels, nos attentes sur ce que nous entendons, notre humeur … Tout ce qui nous différencie et nous identifie individuellement.
• Les variables externes (paramètres musicaux, environnement) sont principalement les paramètres musicaux (rythme, mélodie, harmonie, tonalité, timbre, dynamique …) et les caractéristiques de l'environnement dans lequel je me trouve à ce moment.

C'est ainsi que nous définissons le rythme d'achat

Les études de neuromarketing indiquent comment le genre musical, le tempo et le volume de la reproduction musicale peuvent nous affecter, entre autres:

• Le genre musical. Il est généralement associé à l'image de la marque et, par conséquent, est lié au public cible. Un décor musical avec des tubes des années 70 attirera les plus de 60 ans, car il coïncidera avec leur adolescence et évoquera des souvenirs de leur jeunesse tant attendue, pour la plupart agréables. Si, au contraire, nous utilisons de la musique actuelle, par exemple de la chanteuse Rosalía, il est évident qu'elle s'adresse au jeune public.
• Un tempo rapide. Le tempo affecte l'activation physiologique et module la vitesse ou la lenteur de nos mouvements et décisions. Des tempos rapides sont recommandés aux moments de la journée où l'afflux de personnes est plus important, pour rationaliser le processus d'achat et ainsi éviter les foules.

Dans un restaurant de restauration rapide, la musique rapide produit une excitation physiologique qui, sans être consciente, induit une restauration rapide afin que plus de clients puissent accéder et, par conséquent, augmenter leurs revenus.

• Un tempo lent. Les tempos lents sont souvent utiles lorsqu'il y a peu de clients dans le magasin, ce qui les «invite» à rester plus longtemps (dans l'espoir qu'ils consomment plus). Dans un restaurant haut de gamme, où les prix sont élevés et selon le public qui le visite, ils ne seront guère animés d'un genre musical strident et rapide. Ici, il est important que les clients restent plus longtemps et cela est facilité par un genre musical approprié (classique populaire ou chill out) qui offre paix et tranquillité. Ainsi, après le café, vous continuerez sûrement avec l'étrange boisson, ce qui aura un impact positif sur la caissière du restaurant.
• Un volume de lecture élevé attire un public essentiellement jeune et rejette les personnes âgées, qui trouvent la musique à volume élevé ennuyeuse. D'autre part, l'exposition à de la musique à fort volume réduit la concentration et l'attention que nous pouvons porter, par exemple aux prix, et encourage des décisions rapides.

Musique dans les établissements commerciaux

Les grandes chaînes de vente au détail essaient de contrôler le maximum de détails de l'environnement, en l'adaptant afin qu'il puisse générer des ambiances qui ont un impact positif sur l'expérience du consommateur , et le cadre musical en fait partie. Ses principaux objectifs sont évidents:

• Stimuler les consommateurs potentiels.
• Générez des émotions positives.
• Différenciez l'établissement de la concurrence.
• Offrir un environnement agréable en faisant appel à la mémoire sensorielle, dans laquelle la musique, selon le public cible ou cible, est un stimulus décisif.

On peut passer des heures dans un centre commercial si on aime la musique, ou des minutes quand on la trouve désagréable. La maxime est que si le consommateur potentiel est à l'aise et à l'aise avec tous les stimuli qu'il reçoit de l'environnement (traitement chaleureux, intensité lumineuse, mobilier, stimuli olfactifs, musique, décoration …) il sera plus facile de le faire rester plus longtemps dans l'établissement et la probabilité d'achat sera théoriquement plus élevée.

Remettons-nous en contexte: aimez-vous qu'il y ait de la musique de fond dans les établissements commerciaux que nous visitons habituellement? La réponse a peut-être de nombreuses nuances: oui, non, cela dépend. De nombreuses questions devraient être posées: quel est mon état d'esprit? Suis-je heureux ou déprimé? Quel genre de musique est-ce que j'aime le plus? Ai-je assez de temps pour faire les courses tranquillement ou ai-je à peine quelques minutes? Un choix compliqué ou est-ce que je pars avec une idée claire de ce que je veux? Est-ce que je pars seul ou avec quelqu'un?

Et, d'autre part, est-ce un petit ou un grand établissement? La sonorisation est-elle de qualité? Y a-t-il d'autres sources acoustiques qui peuvent masquer la musique qui est jouée? Le volume est-il élevé? Quels genres musicaux sont utilisés? se reproduisent, sont-ils répétitifs? Dans la perspective de la saison de Noël, préférons-nous acheter dans un établissement qui se divertit avec des chants de Noël, me rappellent-ils des moments heureux de mon enfance? …

Si au retour de vos achats de Noël, et sereinement chez vous, vous prenez la peine d'observer ce que vous avez acheté et d'analyser les facteurs ci-dessus, vous risquez d'être surpris par une autre surprise.